Kommersiellt berättande: sälj en känsla, inte en produkt

Du har sekunder och ingen tid för fyllning. Den bästa reklamen säljer inte en funktion utan en transformation — vem du blir, inte vad du köper.

Sälj förvandlingen

Apples "1984", regisserad av Ridley Scott och sänd under Super Bowl 1984, sålde aldrig in en dators specifikationer. Den sålde uppror mot konformitet. Dan Wieden myntade "Just Do It" 1988 och sålde inte skor, utan en inre stridslystnad. Reklam som fungerar talar till identitet, och produkten kommer på andra plats.

Olika kommersiella format, olika löfte

En musikvideo förstärker en känsla som redan finns i musiken. En reklamfilm lovar en förvandling, som när Volvo Trucks lät Jean-Claude Van Damme göra sin spagat mellan två lastbilar 2013 för att sälja precision. En trailer lovar utan att avslöja. Och en kampanj som Red Bull Stratos 2012 säljer en känsla av det omöjliga, inte en burk.

Trettiosekundersregeln

Klarar du att berätta en stark historia på trettio sekunder klarar du vilken längd som helst. Dela upp dem: tre sekunder hook, tjugo sekunder känsla, sju sekunder payoff. Disciplinen att skala bort allt onödigt gör dig vassare i varje annat format också.

Prova själv

Välj en produkt. Skriv inte om produkten, skriv om känslan den ger. Bygg en trettiosekunders story i tre delar och visa den för någon. Minns de känslan, eller minns de produkten? Det första är målet.

Hela det kommersiella hantverket finns i kapitel 15 och 18 av Storyhacks.